Evaluation der Kampagnenfortsetzung 2013/2014 "Runter vom Gas!"

Seit nun rund sechs Jahren wird die vom Bun¬desministerium für Verkehr und digitale Infra¬struktur (BMVI) und dem Deutschen Verkehrssi¬cherheitsrat (DVR) initiierte Verkehrssicherheits¬kampagne „Runter vom Gas!“ fortgeführt. Die neuen Motivserien „Lebensretter“ (2013) und „Scheinbar schöne Welt“ (2014) sprechen neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrge¬schwindigkeit ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßen¬verkehr an. Das Evaluationsprojekt umfasst eine Medien¬resonanzanalyse und eine Umfragestudie zur Be-kanntheit und Bewertung des Kampagnen¬guts. Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass der Verlauf der Medienberichterstattung über die „Lebensretter“-Motivlinie stark von früheren Mo¬tivlinien abwich. Während bei den zurückliegen¬den Wellen vor allem über den Kampagnenstart berichtet wurde, konzentrierte sich die Berichter¬stattung dieses Mal auf die Aktion „Udo Walz trägt Helm“ sowie die Vorstellung der Verkehrs¬unfallstatistik im August 2013. Insgesamt wurde die „Lebensretter“-Motivlinie zwar seltener, je¬doch etwas positiver als die meisten vorherge-henden Motivlinien bewertet. Die Ausweitung der Kampagnenziele schlug sich in der Medienbe¬richterstattung nieder. Die Befunde der repräsentativen Umfragestudie zeigen, dass die Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas!“ in der Bevölkerungsbreite leicht rückläufig ist. Beide Motivserien werden zwar durchaus positiv bewertet; die „Lebensret¬ter“-Serie schneidet jedoch im Vergleich zur Mo¬tivlinie „Scheinbar schöne Welt“ und auch zu vorangegangenen Kampagnenwellen schlechter ab. Insbesondere bei der Risikogruppe der jun¬gen Fahrer scheint die in dieser Motivserie ge¬wählte mahnende Ansprachestrategie nicht opti¬mal ‚anzukommen‘. Aus den Befunden der beiden Studien werden eine Reihe von Handlungsempfehlungen abge¬leitet, insbesondere eine gestalterische Weiter¬entwicklung hin zu mehr Aktivierung unter Be¬rücksichtigung des Kampagnenmottos, eine stär¬kere Nutzung von Online-Kanälen sowie eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und der ent-sprechenden Kampagnenarchitektur.

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